برند&zwnjهای جعلی در فروشگاه&zwnjهای لاکچری!

به گزارش مجله آزمون اول، احسان سلطانی-شرق؛ در شرایطی که تولیدکننده داخلی پوشاک در هر مرحله از تولید باید مالیات، مالیات ارزش افزوده، حق بیمه و عوارض قانونی دیگر را پرداخت کند و با بسیاری از تضییقات و تحمیلات روبه رو است، حجم عظیم کالای قاچاق که حداقل نیمی از بازار داخلی سهم دارد، به سهولت و با کمترین هزینه در سطح کشور توزیع می شود.

لازم به ذکر است که فقط هزینه حق بیمه کارگر در کشور (بالای 100 دلار در ماه) از کل دستمزد کارگر پوشاک در بسیاری از کشور های آسیایی بالاتر است. شایان ذکر است که سازمان های ذی ربط درخصوص کنترل قیمت ها با فروشندگان پوشاک خارجی هیچ گونه برخوردی نداشته و فروشگاه های تولیدکنندگان داخلی را مد نظر قرار داده اند.

بیش از 95 درصد حجم واردات و قاچاق پوشاک کشور با برند های جعلی صورت می گیرد که معضلات ناشی از واردات را دو چندان می کند. پوشاک وارداتی جعلی با برند های مشهور و معتبر از نفوذ در بازار به مراتب بالاتری برخوردار بوده و چنانچه دیده می گردد با کاهش تقاضای مصرف کالا های داخلی با برند های کم توان، عرضه پوشاک جعلی بیش از واردات به تولید داخلی لطمه زده است. استفاده از وجهه جهانی پوشاک برنددار، قیمت بسیار پایین اقلام جعلی، علاقه عامه مردم و به ویژه بانوان و جوانان به برند های معتبر و مشهور، شبکه توزیع نامتشکل پوشاک کشور و نبود هرگونه کنترل موجب شده تا ایران به یکی از بزرگ ترین بازار های قاچاق منسوجات و پوشاک جعلی در جهان تبدیل گردد. این معضل علاوه بر اینکه برخلاف قوانین حاکم بر نظام تجارت بین المللی است، وجهه نامطلوبی در سطح جهان را نیز ایجاد می کند. فروشگاه هایی که اقدام به توزیع پوشاک خارجی برنددار (البته جعلی) می کنند، با توجه به حاشیه سود بالا امکان پرداخت اجاره مغازه های بالا در خیابان های اصلی و بهترین نقاط مراکز فروش را دارند و در نتیجه ضمن محدودکردن عرصه فعالیت برای تولیدکنندگان داخلی، هزینه توزیع را برای آن ها بالا می برند.

زنجیره عرضه تولیدات نساجی از کشاورزی و چاه های نفت شروع شده و به خرده فروشی انتها می پذیرد. بازار نساجی/پوشاک/کفش ایران با حجم نزدیک به 250 هزار میلیارد ریال معادل با 20 میلیارد دلار (1.2 درصد از کل جهان)، مهم ترین بازار منطقه خاورمیانه و دومین بازار کشور های اسلامی محسوب می گردد. وجود طیف جمعیتی مصرف کنندگان پوشاک (49-15 ساله) با بیش از 45 میلیون نفر (70 درصد از کل جمعیت) و همچنین مصرف قابل ملاحظه منسوجات منزل (از قبیل کفپوش ها) از دلایل اهمیت این بازار به شمار می رود. بررسی نظام توزیع در صنعت نساجی و پوشاک در دوره ریاست جمهوری حسن روحانی نشان می دهد واسطه ها حدود 22 درصد بر قیمت نهایی مصرف کننده می افزایند.

زنجیره عرضه نساجی و پوشاک جزء بلندترین زنجیره های عرضه صنعتی محسوب می گردد و ضمن اینکه از نظر مالی، توان صادراتی و ایجاد ارزش افزوده و اشتغال زایی اهمیت زیادی دارد، عملکرد جمعی و اداره آن در کل مجموعه بسیار مهم و تأثیرگذار است. کشور هایی که توانسته اند استراتژی ها و برنامه های اجرائی مناسب جهت هماهنگی و هم افزایی کل زنجیره عرضه را اتخاذ کنند، ضمن رشد و ارتقای صنایع نساجی و پوشاک، از منافع کل زنجیره نیز برخوردار شده اند. زنجیره عرضه نساجی کشور از مسائل ساختاری زیادی رنج می برد که مهم ترین آن ها عبارت اند از (1) سهم بالای بخش های توزیع و واسطه ای از درآمد زنجیره، (2) عدم مشارکت صنعت در بخش توزیع زنجیره عرضه (مانند خودرو، مواد غذایی و کفپوش های نساجی با مالکیت/مدیریت/مشارکت توسط تولیدکنندگان در بخش نهایی توزیع)، (3) ساختار غیرمدرن، نامتشکل و سنتی بخش توزیع، (4) کندی جریان مواد/مالی/اطلاعات در طول زنجیره و (5) طول بلند زنجیره عرضه نساجی کشور و عمق صنعتی بالا که منجر به تشدید معضلات زنجیره شده است.

مثالی عملی از جریان مواد و سرمایه در زنجیره ارزش نساجی و پوشاک پیراهن به شرح ذیل است، بر اساس قیمت های زمان تحقیق، الیاف پنبه به ارزش 18 هزار ریال پس از طی زنجیره تولید (ریسندگی، بافندگی، رنگرزی و تکمیل و دوزندگی) به یک پیراهن مردانه به قیمت تمام شده 300 هزار ریال تبدیل می گردد. هر یک از مراحل تولید فوق الذکر شامل چندین فرایند متوالی هستند و همه مراحل تولید به صورت واحد های تولیدی جدا یا با یکدیگر (واحد های ترکیبی) می تواند صورت پذیرد. پس از دوخت، پیراهن در عمده فروشی (پخش پوشاک) به بهای 440 هزار ریال به خرده فروش های پوشاک (مغازه ها و بوتیک ها) عرضه شده که در نهایت به قیمت حدود 800 هزار ریال به دست مصرف کننده نهایی می رسد.

سهم بالای بخش دلالی و توزیع به افزایش بهای پوشاک و کاهش حاشیه سود تولیدکنندگان منجر می گردد. در صورت برندینگ و سرمایه گذاری در این زمینه، می توان سود 300 هزارریالی در هر پیراهن را انتظار داشت. تبدیل 18 هزار ریال الیاف پنبه و حداکثر به همین ارزش مواد کمکی و جنبی به لباس آماده به ارزش 300 هزار ریال که در خرده فروشی به 800 هزار ریال می رسد، حاکی از توان بالای ایجاد ارزش افزوده در عملیات تولید است.

عمق بالای صنعت نساجی و تعدد بخش های نامولد و واسطه ای منجر به کندی عملیات زنجیره عرضه نساجی کشور شده، به صورتی که از هنگام تولید پنبه تا زمانی که محصول نهایی (پوشاک) به دست مصرف کننده برسد، زمان برگشت سرمایه بیش از دو سال به طول می انجامد. این معضل ضمن بالا بردن هزینه ها و زمان برگشت سرمایه طولانی، گردش مواد، جریان مالی و اطلاعات بین بخش های تولیدی و بازار مصرف را مختل می کند.

در صورت مدیریت صحیح زنجیره عرضه نساجی، امکان کاهش زمان کل عملیات زنجیره به کمتر از یک سال میسر است. در حدود 50 درصد کل هزینه تولید پوشاک مربوط به بخش دوزندگی و در حدود یک چهارم مربوط به بخش تولید پارچه (بافندگی و تکمیل) است. هنگامی که سهم عوامل تولید و توزیع در زنجیره عرضه در نظر گرفته گردد، کمتر از یک سوم سهم تولید است. نکته درخور توجه، سهم هزینه بالای محل کار (اجاره بهای محل کار عمده فروشی و فروشگاه های خرده فروشی) است که از سهم کل دست اندرکاران تولید (تولید پنبه تا پوشاک) بالاتر است.

متأسفانه با وجود سرمایه گذاری های سخت افزاری اجرا شده در بخش تولید، بخش توزیع کشور ساختار سنتی و عقب مانده خود را کماکان حفظ کرده است. نبود هرگونه برنامه اجرائی و حمایتی جهت مدیریت زنجیره عرضه، منجر به افزایش بهای پوشاک مصرفی مردم و از طرفی تضعیف تولیدکنندگان شده است و در صورت عدم ساماندهی بخش توزیع منسوجات و پوشاک، هیچ گاه صنایع نساجی و پوشاک کشور جایگاه واقعی خود را پیدا نخواهند کرد.

سهم عوامل از بهای خرده فروشی پوشاک (درصد از کل)

با بررسی و تحلیل عوامل قیمت فروش پوشاک و سهم دریافتی سود یا منافع هر بخش تعیین می گردد که سهم هزینه محل کار (اجاره) 40 درصد، توزیع و سرمایه هر یک در حدود 25 درصد و تولید کمتر از 10 درصد کل منافع زنجیره است. با وجود اینکه بیش از 90 درصد سود یا منافع زنجیره عرضه به بخش های غیرمولد (پولی، ملکی و دلالی) اختصاص دارد، از آن ها مالیات و عوارض اخذ نشده و فشار آن به بخش تولید انتقال یافته است.

زنجیره عرضه بلند و ساختار سنتی صنعت نساجی موجب شده تا چهار حلقه دلالی (الیاف پنبه، نخ، پارچه و پوشاک) در طول زنجیره عرضه شکل بگیرد. وجود این چهار حلقه دلالی زائد که در جهان امروز جایی ندارند، منجر به اختلال در سه جریان مهم سرمایه، مواد و اطلاعات در زنجیره عرضه می گردد. حلقه های زائد دلالی با خصلت انگل وار بیش از هزینه ای که با حضور خود به زنجیره عرضه تحمیل می کنند، موجب ایجاد خسارت می شوند. متأسفانه شکل گیری حلقه های دلالی زائد به وجود شرایط و فرهنگ رانت جویی و سودجویی حاکم بر جامعه برمی گردد؛ چنانچه هم اکنون که شرکت های بزرگ و مدرن پتروشیمی در کشور ایجاد شده، دلال های مواد پتروشیمی عرصه را بر تولیدکنندگان تنگ کرده اند. معضل کلی اقتصاد کشور تقدم سرمایه مالی (پولی و ملکی) بر سرمایه نیروی انسانی (تولید و نوآوری) است. سرمایه گذاری تجاری (پولی و ملکی) چندین برابر سرمایه گذاری تولیدی (امکانات و تجهیزات تولیدی) نرخ برگشت سرمایه و سودآوری را داراست.

سهم بخش ها از بهای خرده فروشی پوشاک (درصد از کل)

هزینه های بالای سرمایه، اجاره و بخش توزیع (به ویژه بخش نامولد) موجب شده تا سهم بخش های مولد (تولید الیاف، ریسندگی، بافندگی، تکمیل و تولید پوشاک) در ایران نسبت به جهان پایین تر باشد. با وجود اینکه بخش توزیع در ایران، خدمات ارزش افزوده (طراحی، توسعه محصول، عرضه، بازاریابی، برندینگ، توزیع، خدمات مشتریان چنانچه در کشور های توسعه یافته متداول است) را ارائه نمی کند، سهم بالاتری از درآمد های فروش را دریافت می کند. تولید پوشاک کشور در صورت حذف هزینه های نامولد (اجاره، توزیع و سرمایه) قادر به رقابت با پوشاک خارجی است.

سهم هزینه محل فروشگاه خرده فروشی پوشاک از کل فروش بنا بر دلایل زیر در ایران بالاست: - هزینه اجاره فروشگاهی در ایران به مراتب بیش از کشور های دیگر است. - قرارداد های اجاره یک طرفه است و هیچ گونه اجاره نامه یا قراردادی نیز در اختیار مستأجر قرار نمی گیرد. - همه مالیات و عوارض اجاره بها از مستأجر اخذ می گردد و مالک هیچ گونه تعهدی در برابر هیچ هزینه ای ندارد. - قرارداد های اجاره یک ساله است. - درباره فروشگاه های با موقعیت خوب، همه اجاره بها یک جا در زمان تحویل ملک دریافت می گردد. - عرف اجاره بها معمولا بر اساس رهن یک پنجم ارزش ملک است. برای مثال، اگر یک ملک 10 میلیارد ریال ارزش داشته باشد، رهن آن دو میلیارد ریال خواهد بود که بر اساس درخواست مالک یا توافق، همه یا بخشی از آن به اجاره ماهانه (با نرخ سه درصد) تبدیل می گردد.

در مجموع، هزینه های راه اندازی و اداره فروشگاه خرده فروشی پوشاک در حدی زیاد است که ایجاد بخش توزیع را برای اغلب برند ها و تولیدکنندگان پوشاک داخلی غیرممکن کرده یا آن ها به سختی (و حتی زیان) فروشگاه داری را جهت ترویج برند خود ادامه می دهند.

در همین حال، شرایط و هزینه اجاره فروشگاه های خیابان اصلی و مراکز فروش در جهان به مراتب مطلوب تر از ایران است. در کشور های دیگر مدت زمان اجاره در حدود پنج تا 10 سال است. در بعضی کشور ها زمانی (بدون اجاره) برای راه اندازی در نظر گرفته می گردد. در بعضی قرارداد ها اجاره ثابت و درصدی از فروش اخذ می گردد. مبلغ اجاره در بعضی از مناطق بسیار مرغوب کشور های دیگر بالاست که باید توجه داشت آن ها عرضه کننده پوشاک برنددار لوکس بوده و بهای واحد و حجم کل فروش آن ها چندین برابر است. در مجموع هزینه فروشگاهی (نسبت ارزش فروش به کل هزینه فروشگاه) ایران بیش از دو برابر متوسط جهانی است؛ آن هم در شرایطی که سهم هزینه های نگهداری، انرژی و نیروی انسانی از کل هزینه های فروشگاهی در کشور های دیگر بالاتر از ایران است.

سهم هزینه فروشگاه از کل حجم فروش پوشاک (درصد از کل)

فرایند افزایش بی رویه و نامتعارف بهای مسکن تأثیرات مخرب و مضاعف خود را با افزایش به مراتب بیشتر هزینه عرضه (خرید یا اجاره) محل کسب کار اداری و تجاری، روی فعالیت بخش های خدماتی، تجاری و تولیدی بر جای گذاشته است. هم اکنون بخش مهمی از بهای فروش کالا در خرده فروشی مربوط به هزینه اجاره بها می گردد. برای مثال در بخش تولید و عرضه پوشاک، در شرایطی که سهم جمعی نیروی کار (از تولید پنبه تا نساجی و خرده فروشی) از کل بهای فروش کمتر از 15 درصد است، سهم هزینه اجاره بها در حدود متوسط 30 درصد محاسبه می گردد. در مقایسه با دیگر کشور های جهان، سهم هزینه فروشگاه در ایران بین دو تا چهار برابر است. رقابت بانک ها برای تصاحب بهترین موقعیت های ملکی در خیابان های اصلی شهرها، موجب شده تا بهای این املاک و همچنین اجاره بهای آن ها به میزان بسیار بالاتری نسبت به املاک مسکونی بالا رود.

در شرایطی که صاحبان املاک تجاری بدون هیچ گونه کار یا تلاش بخش اعظم منافع زنجیره عرضه تولیدات را به خود اختصاص داده اند، پرداخت کل عوارض و مالیات برعهده بخش تولید است. در سطح جهان خیابان های اصلی محل خرید و اوقات فراغت مردم (فروشگاه های پوشاک، اغذیه فروشی ها و...) و همچنین گردشگری (گردشگر ها) است؛ اما در ایران خیابان های اصلی و محل های مرغوب را بانک ها تصاحب کرد ه اند. در حال حاضر شبکه بانکی با تعداد زیاد و نامتعارف شعب بانکی رقیب بخش خرده فروشی شده و هزینه های عرضه محل کسب وکار را به شدت بالا برده است. بالا رفتن اجاره بها در خیابان های اصلی، همچنین موجب بالا رفتن اجاره ها در دیگر نقاط شده و روی هزینه عرضه املاک اداری و تجاری نیز اثرگذار بوده است.

چنان که بحث شد، هزینه عرضه سرمایه در ایران بین چهار تا 15 برابر بیش از کشور های دیگر است و به ویژه کسب وکار ها و صنایع کوچک و متوسط از قبیل تولیدکنندگان پوشاک را به علت هزینه بالاتر سرمایه در مقایسه با صنایع بزرگ (نظر به توانایی دشوارتر دسترسی به سیستم بانکی) درگیر مسائل زیادتری کرده است. به طور کلی سیستم بانکی کشور (با بالا بردن هزینه انجام کسب وکار در دو جهت افزایش هزینه سرمایه در گردش و هزینه محل کسب وکار، فضا را بر تولیدکنندگان داخلی تنگ کرده است. همچنین وجود زنجیره طولانی تولید و تعدد حلقه های واسطه ای منجر به تأثیر مضاعف هزینه سرمایه در صنعت نساجی کشور می گردد. مطالعات و محاسبات قیمت تمام شده نشان می دهد که کاهش نقش واسطه ها و نوسازی بخش توزیع تا 22 درصد می تواند بهای خرده فروشی پوشاک را پایین بیاورد. پس از کاهش نقش واسطه ها، واقعی سازی هزینه اجاره با 21 درصد تأثیرگذار است. کاهش هزینه سرمایه (نرخ سود پول) اثر 18 درصدی دارد. افزایش بهره وری کل زنجیره عرضه و هماهنگی عوامل و اجزا می تواند تا 17 درصد منجر به کاهش قیمت فروش گردد.

ملاحظه می گردد که سه ضلعی نامولد سرمایه-مستغلات-دلالی چنان عرصه را بر بخش مولد محدود کرده است که تلاش برای افزایش بهره وری کمترین تأثیر را در کاهش قیمت تمام شده دارد؛ بنابراین شرایط کنونی ضمن تضعیف بخش مولد، انگیزه برای رشد و بهره وری را نیز از بین برده است. در مجموع بهینه سازی و واقعی سازی همه عوامل و حذف فعالیت های نامولد مخل تولید می تواند منجر به نصف شدن بهای فروش به مصرف کننده نهایی گردد. هم اکنون وسعت و گستردگی فعالیت های نامولد نه تن ها منجر به سهم بالای آن ها از درآمد مالی کشور و تضعیف بخش مولد شده؛ بلکه از سوی دیگر با تنزل سهم نیروی کار و گرانی کالاها، موجب کاهش توان مصرف و کندی جریان اقتصاد و زمینه ساز رکود شده است.

الگوی سنتی متداول زنجیره عرضه نساجی و پوشاک کشور که نقش و تعدد حلقه های دلالی در آن پررنگ است و وجود شبکه خرده فروشی سازمان یافته و متفرق از مهم ترین دلایل کاهش قدرت رقابتی تولید پوشاک و از سوی دیگر بسترسازی قاچاق به شمار می رود.

تعدد حلقه های دلالی حداقل منجر به افزایش هزینه تولید پوشاک داخلی به میزان 50 درصد می گردد. در ساختار های توسعه یافته زنجیره عرضه، برند ها هستند که زنجیره عرضه را مدیریت و کنترل می کنند. برند ها که شامل برند های کالایی یا خرده فروشی می شوند؛ ضمن ایجاد ارزش افزوده مختص به خودشان طیف وسیعی از خدمات ارزش افزوده را به زنجیره عرضه ارائه می دهند. پوشاک وارداتی به کشور عمدتا از نوع با کیفیت متوسط به پایین است که با مدل های تقلیدی برند های معتبر و همچنین جعل نام تجاری آنها، از قدرت نفوذ به مراتب بالایی در بازار ایران برخوردار می گردد.

حجم بالای فروش پوشاک قاچاق وارداتی به میزان بالایی مدیون استفاده (غیرقانونی) از اعتبار نام برند های معروف جهانی است. زنجیره ارزش نساجی و پوشاک جهانی شامل چهار بخش اصلی است: 1) عرضه مواد اولیه: تولیدکنندگان الیاف (طبیعی و مصنوعی)، 2) تولیدکنندگان نساجی و پوشاک، 3) کانال های عرضه و فروش و 4) خرده فروشی. در کنار عملیات تولیدی یادشده، زنجیره ارزش پوشاک (شامل نساجی) دارای یک سری فعالیت های نامشهود تولید است که موجب ایجاد ارزش افزوده در تولید پوشاک می گردد، از قبیل طراحی، توسعه محصول، تدارکات، لجستیک، توزیع، برندینگ و خرده فروشی. مدل کسب وکار مبتنی بر تقاضا مهم ترین اصل و مفهوم فعالیت زنجیره عرضه شرکت های پیروز جهانی است. این مدل سه محدوده فعالیت را در بر می گیرد:

1) مدیریت عرضه (تولید، لجستیک و برنامه ریزی عرضه و منابع)، 2) مدیریت تقاضا (بازاریابی، فروش و برنامه ریزی تقاضا و خدمات) و 3) مدیریت محصول (تحقیق و توسعه، طراحی، مهندسی و توسعه محصول). هنگامی که این فرایند های سه گانه به خوبی با هم کار کنند، کسب وکار می تواند فرصت های تقاضای مشتریان و بازار را تشخیص داده، شکل دهد و به سرعت و با سودآوری به آن ها پاسخ دهد. تعیینه های مهم شامل قابلیت مدیریت تقاضا (بیش از فقط پاسخ به آن)، فعالیت شبکه ا (بیش از خطی)، عرضه جهانی و قابلیت به کارگیری ابداعات در عملیات است. زنجیره عرضه مبتنی بر نوآوری دارای دو بُعد اصلی تفوق عملیاتی (تحویل به موقع و هزینه های کل زنجیره عرضه) و تفوق نوآوری (زمان ارائه به بازار و کسب سود از کالای جدید) است.

هر واحد تولیدی باید بر روی نزدیکی و هم پوشانی فعالیت های سه گانه مدیریت عرضه (تولید)، مدیریت تقاضا (فروش) و مدیریت محصول (طراحی) تلاش کند. یکی از مهم ترین معضلات صنایع نساجی و پوشاک کشور نبود همکاری و هماهنگی و مشارکت و تعامل درست بین سه بخش عرضه، تقاضا و محصول است که با توجه به بازار سنتی و سیستم توزیع حاکم بر کشور، تحقق پذیر نیست.

فعالیت های بازرگانی در سطح کشور که بهتر است به عنوان حلقه های دلالی از آن ها نام برده گردد، ضمن آنکه هیچ یک از خدمات ارزش افزوده را به زنجیره عرضه (از تولید تا مصرف کننده نهایی) ارائه نمی کنند، با ایجاد اختلال در زنجیره سهم بالایی از درآمد ها و منافع را به خود اختصاص می دهند. در همین شرایط شبکه توزیع عقب افتاده و نامولد کشور در مقایسه با شبکه های توزیع مدرن و پویای جهانی که با ارائه طیف گسترده و جامعی از خدمات ارزش افزوده به بخش تولید و مصرف کنندگان خدمت می کنند، از سهم بالاتری از درآمد و منافع زنجیره عرضه برخوردار است.